Hainele pe care le lăsăm moștenire

Un performance despre responsabilitate, memorie și și consecințele pe care le au obiceiurile noastre de consum. Regia show-ului a fost semnată de Alexandra Badea, decorul a fost realizat de Velica Panduru, coloana sonoră a fost asigurată de compozitorul Călin Topa, iar de styling s-a ocupat Domnica Mărgescu.

Când am intrat în backstage, toată lumea purta Ami Amalia. Nu mă refer doar la modelele care aveau să fie trimise pe podium. Efectiv toată lumea, de la echipa de hair & make-up până la asistenții de styling, toți aveau măcar un articol tricotat.

Prima persoană pe care am văzut-o a fost Lia, fiica Danei Rogoz. Am întrebat-o dacă ea e cea mai mică dintre modele și mi-a răspuns râzând că da; are doar șase ani. M-a întrebat câți ani am eu și i-am zis că șapte. S-a uitat lung la mine și a râs: „N-are cum!.

În jurul meu, agitația obișnuită dinaintea unui show: modele, stiliști, ultimele retușuri și acea tensiune aproape palpabilă care precede momentul în care se ridică cortina.

Apoi am mai văzut-o pe Iulia Cîrstea, însărcinată, influenceri precum Ada Goiu, pe Lia Mărgescu, fiica Domnicăi, pe actrița Maria Moroșan, pe modelul Thea Costache și mi-am dat seama încă o dată că unul dintre lucrurile mele favorite la show-ul Ami Amalia este casting-ul.

I-am urat succes Amaliei, pe care nu am văzut-o niciodată atât de emoționată, și am plecat să-mi găsesc locul în sală.

Defilarea a avut loc la Teatrul Odeon, iar pe fiecare scaun era o pereche de căști.

Le-am pus pe urechi și, în locul muzicii cu care m-aș fi așteptat să înceapă un fashion show, am auzit ciripit de păsări. Pentru câteva clipe, în mijlocul întregului haos, nu m-am mai gândit decât la fiica mea.

Nu știu dacă exact asta și-a propus Amalia Săftoiu, dar The Hummingbird, punerea în scenă a noii colecții, m-a făcut să mă gândesc la lucrurile pe care le vom lăsa moștenire copiilor noștri. Și nu mă refer doar la haine.

Pe Amalia am cunoscut-o cu mulți ani în urmă, când eram asistenta Domnicăi. Îmi amintesc că, înaintea unui shooting, ne-a trimis două cutii uriașe pline cu cele mai pufoase pulovere pe care le văzusem vreodată.

În seara dinaintea ședinței foto, în timp ce pregăteam hainele, îmi venea să mă cuibăresc în cutia aceea cu cașmir și lână merinos și să adorm acolo, ca o pisică. Poate că nu este cea mai sofisticată descriere a luxului, dar este una dintre cele mai sincere pe care le pot oferi.

Ani mai târziu, la Teatrul Odeon, aceeași senzație de confort avea să capete o semnificație mult mai complicată.

Pe scenă, printre munți de haine abandonate, flori și o atmosferă aproape post-apocaliptică, modelele purtau tricotaje din fibre naturale, piese delicate, broderii florale și imprimeuri care păreau desprinse din ilustrațiile unor cărți pentru copii. Contrastul era imposibil de ignorat. Într-un decor care sugera consecințele consumului excesiv, hainele vorbeau despre frumusețe, răbdare și permanență.

The Hummingbird a fost un performance despre costul real al hainelor pe care le cumpărăm, despre poluarea generată de industria textilă, despre fibrele sintetice și despre oamenii invizibili din spatele prețurilor absurd de mici, despre exploatarea copiilor, munca neplătită și condițiile inumane din unele fabrici de confecții, unde până și o pauză pentru mersul la toaletă este un privilegiu.

Într-o industrie care ne-a obișnuit să ne dorim permanent mai mult, Amalia propune un exercițiu aparent simplu: să cumpărăm mai puțin, să alegem mai bine și să păstrăm mai mult timp. Ne recomandă haine care să poarte urmele celor care le-au iubit înaintea noastră și care, într-o zi, să poată fi date mai departe.

CONȚINUT VIDEO ELLE 

La finalul prezentării, m-am întors cu gândul la fiica mea. Poate că într-o zi va purta unul dintre puloverele mele. Poate că nu. Dar mi-ar plăcea să crească într-o lume în care o haină nu își pierde valoarea odată cu schimbarea sezonului și în care frumusețea unui obiect nu presupune suferința celui care l-a făcut. Despre toate acestea, dar și despre curajul de a construi un brand independent într-o industrie care funcționează după reguli adesea contradictorii, am stat de vorbă cu Amalia Săftoiu, fondatoarea Ami Amalia.

ELLE: Ai petrecut peste două decenii în afara României, construindu-ți o carieră într-o industrie care, la prima vedere, nu are nimic în comun cu moda. Apoi ai renunțat la tot pentru a crea brand-ul Ami Amalia. Privind în urmă, crezi că a fost un act de curaj, o formă de libertate sau, poate, dorința de a te reinventa?

Amalia Săftoiu: În primul rând a fost un privilegiu și sunt foarte recunoscătoare că am putut să fac acest lucru. Ai dreptate, a fost și curaj, mult curaj, dar și libertatea de a pune stop unui traseu profesional care mergea puțin în virtutea inerției și să merg într-o direcție aliniată cu ce simțeam atunci.

ELLE: Mi se pare fascinant că, în cazul Ami Amalia, procesul creativ începe adesea cu firul de lână, nu cu schița produsului. Există ceva aproape poetic în ideea că un material îți poate dicta o poveste. Cum se naște, de fapt, o piesă Ami Amalia? Cât din proces este intuiție și cât este disciplină?

Amalia Săftoiu: Este foarte multă disciplină din partea mea în a-mi reaminti în fiecare zi, înaintea fiecărui eveniment, că trebuie să las intuiția să mă ghideze. Într-o lume unde atât de multe colecții și haine sunt dictate de studii de piață, analize, aspecte comerciale, trebuie să facem un efort să permitem și unor brand-uri creative să supraviețuiască prin creații care se bazează mult pe intuiția lor, pe un proces creativ personal, nu pe un șablon.

ELLE: Trăim într-o industrie care ne cere permanent să ne dorim ceva nou, în care colecțiile se succed cu o viteză amețitoare, iar hainele riscă să devină obiecte cu termen de expirare. Tu ai ales să construiești un brand în jurul ideii de durabilitate și al unor piese care să rămână în garderobă ani întregi. Nu este aproape un act de rebeliune să propui haine făcute să dureze într-o industrie care trăiește din consumerism?

Amalia Săftoiu: Am intrat în această industrie din poziția de consumator, nu cu o analiză de „profit& pierderi. Este o rebeliune pentru care plătesc, cu multă muncă, cu dezamăgiri când modul nostru de producție nu este înțeles și suntem comparați cu livrările rapide de la alte brand-uri sau cu prețurile lor. Poate ai observat, în toate colecțiile am grijă să fie prezentate și piese care au fost lansate înainte, cu mici modificări, arătând clientelor noastre că ce au cumpărat este în continuare frumos și actual.

ELLE: România are o tradiție impresionantă în producția textilă, dar multă vreme am fost cunoscuți mai degrabă pentru hainele pe care le realizăm pentru alte brand-uri decât pentru propriile creații. Tu ai insistat ca Ami Amalia să poarte eticheta „Made in Romania. Ce crezi că ne lipsește pentru a transforma această expertiză într-o identitate creativă recunoscută internațional? Ce prejudecăți despre moda românească ai întâlnit în afara țării?

Amalia Săftoiu: O să răspund foarte scurt unei întrebări despre care aș putea face o conferință.
Pe scurt: ne lipsesc banii și mijloacele care mișcă rotițele industriei de modă. Ne lipsesc agențiile de vânzări, agențiile de comunicare, fondurile de investiții în industrii creative, facultăți de modă cu renume internațional etc. Pentru ca un brand să fie recunoscut internațional, pe lângă talentul și munca creatorului, este nevoie de un întreg ecosistem care se construiește în zeci de ani, prin colaborarea tuturor pieselor din acest puzzle al „industriei de modă.

ELLE: Pentru o lungă perioadă, moda a fost dominată de minimalism, neutralitate și un anumit conformism estetic. În schimb, universul Ami Amalia este plin de culoare, exuberanță și umor. Crezi că moda a devenit prea serioasă?

Amalia Săftoiu: Nu serioasă, ci safe, precaută. Dar au reușit să convingă mulți oameni că negru este mai întâi de toate o culoare sinonimă cu un stil sofisticat. Apreciez și eu hainele negre în garderoba mea. Dar în același timp știu că vopseaua neagră este cea mai dură asupra firelor naturale, că multe încercări de a vopsi firele în alte culori nereușite se rezolvă prin a acoperi cu vopsea neagră, că hainele negre pot sta prin depozite mult timp fără să se observe petele, că orice defect de producție este mai puțin vizibil pe negru etc. Eu am de făcut multe alegeri foarte serioase și să îmi asum riscuri comerciale atunci când aleg să lansez un pulover cu flori sau peisaje, știind că există un număr limitat de cliente care îl vor aprecia.

ELLE: Unul dintre cele mai interesante aspecte legate de Ami Amalia este comunitatea pe care ai construit-o în jurul brand-ului, fără să urmezi neapărat regulile tradiționale de marketing. Într-o industrie în care succesul este măsurat în vizibilitate, influenceri și cifre, tu ai mizat pe relații personale și loialitate. Crezi că am început să confundăm popularitatea cu relevanța? Cum definești tu succesul, dincolo de vânzări?

Amalia Săftoiu: Sau poate comunitatea a construit Ami Amalia? Foarte multe cliente ne-au devenit colaboratoare, partenere în proiectele noastre, surse de inspirație și au creat un „safe space, o zonă de siguranță pentru mine, permițându-mi astfel să mă exprim creativ. Dacă ne raportăm la vânzări, atunci am putea spune că noi nu avem succes, dar Shein are. Pentru mine este important că sunt împăcată cu ce fac, că știu că familia mea este mândră de ce fac și că avem o comunitate care înțelege mai bine decât aș fi sperat mesajul și valorile pe care încercăm să le promovăm.

ELLE: Ai construit un brand independent, cu producție proprie, într-o industrie dominată de grupuri internaționale cu resurse financiare uriașe. Din exterior, povestea poate părea romantică, dar îmi imaginez că realitatea este mult mai complicată. Care a fost cel mai mare compromis pe care ai refuzat să îl faci pentru Ami Amalia? Cât de greu este să îți păstrezi independența creativă atunci când trebuie să conduci și o afacere profitabilă?

Amalia Săftoiu: Modificarea prețurilor de vânzare către clienții noștri pentru a putea intra în marele joc al vânzărilor wholesale este cel mai mare compromis pe care am refuzat să îl fac. Da, este foarte greu să ai o afacere profitabilă când ea se bazează pe independență creativă, și de asta sunt foarte recunoscătoare celor care apreciază produsele noastre.

ELLE: Ai prezentat noua colecție Ami Amalia la Mercedes-Benz Bucharest Fashion Week. Sunt curioasă ce poveste ai ales să spui de această dată. Care a fost punctul de plecare al colecției spring/summer 2027 și ce emoție ți-ai dori să rămână cu publicul după ce ultimul model părăsește podiumul? În martie, prezentarea Ami Amalia pentru toamna 2026 a fost o adevărată celebrare a culorii și a bucuriei, iar styling-ul realizat de Domnica Mărgescu a contribuit la construirea acestui univers. Cum va dialoga noua colecție cu cea precedentă? Vom descoperi o altă latură a femeii Ami Amalia sau vei continua să explorezi aceeași estetică, dintr-o perspectivă nouă?

Amalia Săftoiu: Încerc să exprim cât mai autentic ce simt, ce mi se întâmplă mie în viață, în ce direcție cred că ne îndreptăm sau  ce mă ajută să fac față provocărilor din  zilele noastre – nu pentru că aș crede că punctul meu de vedere este important, dar pentru că avem nevoie, chiar și eu, în calitate de consumator, să descoperim puncte de vedere (și creație) originale, inedite, diverse. În acest moment apreciez mult liniștea și frumusețea satelor din Transilvania, și m-am regăsit mult în acest pasaj din Gabriel Garcia Marquez: „Simt miros de câmp. Acolo afară e o femeie care visează câmpul. Este femeia aceea care și-a dorit întotdeauna o casă la țară și n-a putut niciodată să plece de la oraș. Foarte multe imagini folosite sunt inspirate de Meșendorf, satul unde am hotărât să cumpărăm o casă veche pentru a dezvolta o proprietate pentru comunitatea Ami Amalia.

ELLE: Ai construit Ami Amalia în jurul unor valori precum calitatea, libertatea creativă și respectul pentru lucrurile făcute cu grijă. Dar moda se schimbă, la fel și oamenii care o creează. Dacă peste douăzeci de ani cineva ar descoperi pentru prima dată o piesă Ami Amalia, ce ți-ai dori să înțeleagă despre femeia care a imaginat-o și despre lumea în care a fost creată?

Amalia Săftoiu: Asa cum se încheie și piesa noastră „Colibri, știu că nu pot schimba tot ce trebuie schimbat, dar îmi fac partea mea.  

Concept: Amalia Săftoiu.
Producție: Andreea Stănescu, Iris Caba.
Modele: Maria Moroșan, actriță; Nara Jackson, Atittude Models; Thea Costache; Alessia Stoica; Ada Goiu; Milena, Urbanik Models; Ștefania Trifan, 22 models; Sarah Giurgiuca, 22 models; Andra Tache, 22 models; Carina Antal, Meka models; Andrei Ostrowski, actor; Vlad Bîrzanu, actor; Mara Tătar, actriță; Costin Stăncioi, actor; Iulia Cîrstea, model; Geanina Beleaga; Lia Mărgescu; Raisa Popescu, Meka models; Vlad Crudu, actor; Letiția Despinoiu, 22 models; Ilinca Popescu, actriță; Ana-Maria Dumitru, Mur Models.
Machiaj: Alexandra Crăescu și Corina Ionescu/ Endorphin Lab.
Coafură: Adonis Enache și Alexandra Ujvarosi/ Endorphin Lab .
Asistente styling: Irina Bucur, Alessia Stoica, Mara Ciobanu.

Toate articolele folosite în editorial sunt semnate Ami Amalia și sunt disponibile la magazinul din
Strada Thomas Masaryk nr. 2 și pe amiamalia.com.