ELLE BEAUTY: Frumusețe furată

Te-ai gândit vreodată cum apar tendințele? Sau, mai bine zis, din ce părți ale lumii vin și cine decide ce e must-have? Deși pare o chestiune de gust sau de întâmplare, realitatea e că ele urmează aceleași ierarhii de putere de secole. Validăm tot ce vine din culturile privilegiate și ignorăm sau disprețuim influențele din țări considerate "nedezvoltate" sau "inferioare".

Recent, am încercat un tratament facial coreean. Și, în timp ce scriam materialul, nu puteam să nu mă întreb, cum ar zice Carrie Bradshaw, de ce suntem atât de fascinați de tot ce înseamnă K-beauty. De la proceduri minim invazive la operații estetice în toată regula și până la produse, Coreea a ajuns un fel de tărâm de poveste al skincare-ului.

Mi-am dat singură răspunsul, zicându-mi fără să stau pe gânduri că toată popularitatea asta e perfect justificată. Au tehnologii noi, formule inteligent calibrate și bine documentate, protocoale clare în clinici, device-uri performante și o cultură a îngrijirii în 500 de pași, iar tenul femeilor coreene e cel mai bun indicator că aceste lucruri chiar funcționează. Dar e un pic prea simplu să fie doar asta, nu?

De ce nu suntem la fel de obsedate și de rutina de îngrijire a indiencelor, atunci? Nimeni nu poate contesta faptul că practicile lor sunt la fel sau chiar mai eficiente decât ale coreencelor. Gândește-te doar la uleiurile pentru scalp și păr, la ritualurile cu turmeric, masajele faciale, yoga, dieta vegetariană… lista poate continua mult și bine. Nu am auzit de Indian beauty, deși toate lucrurile de mai sus au devenit trend-uri majore în prezent.

De ce credităm cu atâta ușurință și chiar cu mândrie anumite influențe, iar altora, deși le practicăm, nu le menționăm originea și le rebrand-uim complet, ca și cum le-am fi inventat noi? Poate că răspunsul stă în modul în care ierarhizăm cultural sursele acestor influențe. Mi se pare o coincidență prea mare ca aproape toate tendințele (de orice natură) pe care le credităm cu entuziasm să vină din țări sau regiuni pe care le percepem ca fiind „superioare”.

În schimb, atunci când practici similare își au originea în culturi privite ca „mai puțin dezvoltate” în raport cu standardele occidentale, acestea nu beneficiază de același tip de validare. Le preluăm, le schimbăm ambalajul, le adaptăm la estetica globală și le promovăm ca și când ar fi o invenție nouă, fără să mai menționăm rădăcinile lor reale.

Deși am pomenit de Coreea de Sud, aceasta nu e singura cultură pe care am urcat-o pe un piedestal pentru presupusa ei „superioritate”. Și Japonia a trecut prin același proces, ridicată în slăvi pentru minimalism, pentru „puritatea” ritualurilor și pentru ingrediente precum ceaiul verde sau orezul fermentat. Sub eticheta J-beauty, aceste elemente par brusc mai sofisticate decât tradiții aproape identice din alte colțuri ale lumii, care nu primesc niciodată aceeași atenție.

Și nu e vorba doar de beauty. Ia matcha, de exemplu. Faptul că vine din Japonia îi dă un aer cool, o face dezirabilă în ciuda gustului, care, trebuie să recunoști, e o combinație de spirulină cu pământ. E definiția wellness-ului pentru fetele cu machiaj clean, ținute minimaliste și prea multe ședințe de pilates pe săptămână. De ce până acum un an, când încă era la modă să bei cafea, oamenii nu se grăbeau să spună că băutura lor preferată vine, de fapt, din Etiopia? Și de ce influencerii de lifestyle nu-și planificau excursii în Africa sau Orientul Mijlociu pentru a explora cultura cafelei și a face conținut pe rețelele de socializare, așa cum fac astăzi în Japonia pentru matcha? Dacă se vorbea despre cafea, conversația se oprea de multe ori la Italia și la espresso, ristretto sau latte macchiato. Curios cum idealizăm tocmai Italia, țara care a ocupat în trecut Etiopia.

Apoi, de zeci de ani, suntem obsedați de ideea de French beauty. De pariziencele care sunt chic fără să depună „prea mult efort”: părul ușor ciufulit, dar perfect, rujul roșu aplicat în grabă, pielea fără imperfecțiuni, chiar dacă vinul și brânzeturile se regăsesc zilnic în meniu. Cum obțin toate astea? Trebuie să fie un secret pe care doar localnicele îl știu, nu? Evident, răspunsul se află pe rafturile farmaciilor franțuzești.

Dacă pe etichetă e scris un nume greu de pronunțat care te face să rostești un „r” lung, parcă deja simți că produsul e mai bun. Isteria a fost atât de mare încât, acum câțiva ani, dacă nu mă înșel, farmaciile franțuzești au fost luate cu asalt de turiști din toate colțurile lumii. Brusc, serumurile și cremele vândute la fiecare colț de stradă în Paris au ajuns produse-cult pe Internet. Oamenii plecau din vacanță cu valize pline de produse made in France, ca și când ar fi găsit poțiuni magice care ar fi urmat să le transforme viața.

Dar e interesant că aceeași frenezie nu s-a creat niciodată pentru uleiul de argan din Maroc. La fel de eficient, cu o istorie de secole în îngrijirea pielii și a părului, nu a fost niciodată ridicat la rang de must-have global. Poate pentru că vine dintr-o țară în care islamul este religia majoritară și care, timp de zeci de ani, a fost sub „protectorat” francez.