Shockvertising sau cum se vinde socul consumabil

In aprilie, o serie de afise anti-homofobie a declansat cel mai mare scandal legat de vreo campanie sociala pe care l-a vazut Romania. Ioana Ulmeanu a urmarit evenimentele si se intreaba cum de mai sintem capabili sa fim socati de ceva, daca este acesta un lucru bun si daca se intimpla el doar aici.

In aprilie organizatia non-profit Population Services International a provocat un scandal imens lansind o campanie impotriva homofobiei. Eve­ni­men­te­le s-au derulat rapid. Campania facea parte din programele desfasurate de PSI in cadrul comunitatii gay, programe de prevenire a HIV si de educare a opiniei publice in privinta atitudinilor homofobe. Tudor Kovacs, con­du­ca­torul programului „Eu sint. Tu?” desfasurat de PSI pentru comunitatea gay, isi aminteste cum a inceput totul. „Aveam economii serioase si am colectat, inca din decembrie, idei pentru o campanie outdoor impotriva homofobiei. Am cerut voie de la finantator sa re­di­rec­tio­nam banii pentru campanie si, stiind ca procedura va dura, am stabilit niste pre-etape chiar inainte de a primi aprobarea. Am facut research online si un focus grup ca sa stabilim valorile campaniei, am vazut mai multe exemple de campanii si cind am ajuns la imaginea pe care am si folosit-o am cazut toti de acord ca este emotionanta si puternica, dar nu neaparat socanta. Ne-am gindit sa obtinem chiar ima­ginea respectiva, iar cei din Ca­nada, care au folosit-o pentru prima data, ne-au oferit-o gratuit. Au urmat apoi ofertele de la agentii, iar in martie am primit aprobarea oficiala. Trebuia sa primim si aprobare de la Ministerul Finan­telor pe vizualul pe care aveam de gind sa il folosim. Cind am avut ambele aprobari ne-am apucat de treaba.”

Imaginea despre care vorbeste Tudor Kovacs infatiseaza un nou-nascut purtind la incheietura miinii o banderola de hirtie cu inscriptia „homosexual”. Ea apare alaturi de un text mare: „Orientarea sexuala nu este o alegere, nu este o boala”. Conceptul si fotografia au fost preluate de la Fondation Emergence, una dintre cele citeva organizatii canadiene care lupta pentru drepturile persoanelor LGBT (lesbiene, gay, bisexuali si transgender), si refolosite, cu acordul par­tene­rilor canadieni, aici. Primele panouri ale campaniei au aparut pe strazile Bucurestiului pe 7 aprilie. Trebuia sa urmeze Brasov, Iasi, Craiova, Constanta si Timisoara. Nu a fost sa fie.

Kovacs isi amin­teste cum, in desfasurarea evenimen­te­lor, campania a inceput sa schioapete din ce in ce mai tare. „In Cluj intelegerea picase deja inainte ca panourile sa fie puse. Asta pentru ca agentia locala a trimis imaginea la primarie, iar cei de acolo au spus ca in nici un caz nu vor aproba asa ceva. Intre timp agentia locala a dat spatiul altcuiva si totul s-a discutat prin telefon, deci nu am putut sa ii atacam. Apoi am pus clauze in contract care sa nu permita luarea deciziilor fara ceva scris la mina. De aceea avem niste motivatii scrise de la Iasi. La Craiova nu avem nici un document scris, oamenii de la agentie au fost santajati de primarul interimar si amenintati ca vor avea probleme. In Timisoara un panou a fost dat jos din cauza unei manifestari spontane, cu promisiunea ca il vor pune la loc dupa Paste. Au fost vandalizari si la Bucuresti – Roncea si Noua Dreapta s-au autodenuntat, practic, filmindu-se in timp ce vanda­lizau si punind inregistrarile pe blog.”

Campania nu a ajuns in toate locurile in care ar fi trebuit sa ajunga, iar asta s-a intimplat pentru ca, de multe ori, a fost vorba despre inte­re­se personale ale celor care luau decizii in orasele respective, iar motivele invocate mergeau de la perioada in care se desfasura campania, care cuprindea si sarbatorile de Paste, la prezenta unui copil pe afis. Nici re­pre­zentantii PSI nu se asteptau ca totul sa mearga ca pe roate. „Da, ne asteptam ca afisele sa fie vandalizate”, spune Cristian Branea, cel care s-a ocupat indeaproape de cam­panie. „Planul media a pornit din start cu cerinta asta: locatii si panouri greu accesibile, pentru a limita cit mai mult vandalizarea lor. Ne asteptam si la reactii negative vehemente, in special de acolo de unde au si venit: Bi­serica si Noua Dreapta. Cred ca nu am anti­cipat, in­sa, reactiile primariilor si ale au­torita­tilor locale.”

In mod normal, procedura prin care se afi­seaza ceva nu cere ca autoritatile sa dea apro­bare pe continutul panourilor. Totusi, incidentele de la Cluj i-au facut pe reprezentantii PSI sa inteleaga ca vor exista presiuni informale asupra firmelor furnizoare cu care luc­rau. Cristian Branea continua: „Am incercat sa ne protejam campania, dar si firmele cu ca­re am lucrat, prin clauze contractuale. Stra­tegia asta a mers si nu prea. A mers in Iasi, unde cei de la primarie au dat ceva scris, oficial, catre firmele de panotaj, nu a mers in Craio­va, unde primarul a pus mina pe telefon si le-a cerut firmelor sa le dea jos de urgenta, altfel le da el jos panourile cu totul. Evident ca firmele s-au executat rapid si nu ne-au mai factu­rat deloc pentru panourile respective”.

Au ur­mat apoi Autoritatea pentru Protectia Co­­pi­lului, care a primit, se pare, multe plingeri, iar mai tirziu Tudor Kovacs a fost contactat de un comisar de la Politia Timisoara, care trebuia sa faca o ancheta privind identitatea copilului. Nu e de mirare ca un afis pe care aparea un copil purtind o bratara cu inscriptia „homosexual” nu a fost prea bine primit. Dar Cristian Branea nu crede ca motivele care au cauzat reactiile vehemente au fost neaparat cele invocate. „Ba ca e propaganda pro-homosexualitate, ba ca e in postul mare sau ca ne folosim de un copil. Cred ca reactiile au fost asa dure pentru ca cele doua enunturi «nu este o alegere, nu este o boala» atacau exact fundamentele pozitiilor dogmatice religioase, care spun ca homosexualitatea e doar un bad habbit. De aici si insistentele de a-si reafirma pozitia dogmatica. Daca vrei, cred ca a fost o ciocnire intre dogma si un consens al lumii medicale si stiintifice.”

Aceas­ta in conditiile in care imaginea res­pec­tiva a fost aleasa tocmai pentru ca desexualiza cumva orientarea sexuala. Imaginea, spun angajatii PSI, sustinea foarte bine ideea de conditionare a identitatii sexuale, nu era ame­nin­tatoare, ci mai deg­raba emo­tio­nan­ta, permitind mai usor empatia. Cu toate acestea, argumen­tele unora dintre detractorii campaniei s-au legat in sensuri ciudate de pre­zen­ta copilului pe afise: unele voci, pe forumuri, Face­book sau blog-uri, spuneau ca un copil nu poate aparea pe un afis anti-homofobie pentru ca persoa­ne­le gay nu pot face copii, altele, ca pre­zenta copilului confirma aso­cie­rea dintre ho­mosexualitate si pedofilie. „Sint po­zitii care nu merita sa fie luate in seama”, spune Cris­tian Branea. „Eu tind sa cred ca orice pu­neam pe acele afise, reactia ar fi fost aceea­si.”

Alte reactii au aparut pe Internet. Multe, favorabile, din partea sustinatorilor campaniei sau din partea comunitatii gay. Altele, mai putin. Una dintre cele mai vehemente a fost cea a lui Marius Dugulescu, deputat, vicepresedintele Comisiei pentru drepturile omului, culte si problemele mi­noritatilor nationale si fost pastor. Reactia lui a condus la inlaturarea celui mai vizibil panou din Timisoara. De data aceasta, vandalizarile asociate intr-un fel sau altul cu Noua Dreapta au fost luate mai putin in serios, si de presa, si de comunitatea gay. Jurnalistul online Victor Roncea scria pe blog-ul sau, roncea.ro, in aprilie: „Practic, observam ca, in spatele unei asa-zise «campanii sociale» menite chipurile sa apropie oamenii de problemele homosexualilor, nu sta de fapt, in cazul nostru, decit intentia ferma a unei grupari anti-crestine, bine organizate, care se foloseste de bolile homosexualilor pentru a jigni ortodocsii in pragul marii sarbatori a invierii Domnului.

Reactiile de acest fel nu i-au surprins prea tare pe cei care au initiat campania. Mai mult, dupa ce intreg scandalul a incetat, ei cred ca initiativa lor a avut si citeva rezultate pozitive. „Cred ca dezbaterea care a avut loc ii va face pe mai multi sa se gindeasca de doua ori cind este vorba de homosexualitate. Cred ca e bine ca s-a vorbit despre asta si in alti termeni, nu doar de toleranta si drepturi”, spune Cristian Branea. Campania a aratat insa, sustine el, dimensiunea, complexitatea homofobiei de la noi si efectele perverse pe care le are. Dar a aratat, in acelasi timp, si ca o comunitate, cum este cea careia i s-a adresat campania, poate sa se comaseze si sa ajunga la consens in astfel de situatii. „Campania a devenit virala in retelele de socializare, blog-urile au scris mult despre ea, si la modul pozitiv, am primit tone de mesaje de sustinere si felicitari. Cred ca a adus un sentiment de validare pentru cei care sint gay.”

Prin comparatie cu efectele negative ale campaniei, faptul ca a devenit virala, felul in care s-a pus problema in presa de data aceasta, atitudinea din ce in ce mai relaxata a televiziunilor fata de subiect si alierea persoanelor gay sau gay friendly in fata detractorilor campaniei sint efecte po­zitive considerabile. Shock advertising sau shockvertising nu este un concept nou. El inseamna, in publi­citate, alegerea de a pre­zenta publicului o situatie sau un produs intr-o forma care poate sa ofenseze sau sa socheze inten­tionat. So­cul obtinut, de cele mai multe ori, prin violarea unor conventii sociale, este justificat de valorile pe care le promoveaza respectiva cam­panie. Asta pentru ca, de multe ori, campaniile socante sint mai ales cele care promoveaza felurite cau­ze, si nu servicii sau produse.

Pro­babil ca cele mai celebre imagini care s-ar incadra in a­ceas­ta categorie, si cele care au dat si tonul trend-ului shock­vertising, au fost cele realizate de catre Oliviero Toscani pentru Benetton. Bucati de corpuri stampilate cu ins­crip­tia „HIV Positive”, o femeie de culoare ala­p­t­ind un copil caucazian, un preot sarutind o ca­lu­garita, un copil nou-nascut legat inca de cordonul ombilical sint imagini intens dezbatute, cenzurate si care au incercat sa schimbe mentalitati.

Oliviero Toscani, omul care le-a conceput, este cel care a si fotografiat campania impotriva anorexiei care a avut-o ca protagonista pe Isabelle Caro, o campanie care a scanda­lizat Europa in urma cu doi ani si care a fost mult preluata si dupa decesul modelului, anul trecut. O alta campanie celebra pentru potentialul ei socant a fost si „Get Unhooked”, impotriva fumatului, care a fost interzisa de guvernul britanic in 2007. Cam­paniile pentru protectia animalelor initiate de PETA si avind in centru vedete sint la fel de controversate. Campaniile despre obe­zitate, conducerea masinilor sub influenta bauturilor alcoolice sau a drogurilor, campaniile impotriva fumatului sau abuzului de droguri, cele care vorbesc despre violenta domestica sau accidente de munca sint, deseori, socante. Lucrurile care le fac sa fie considerate astfel sint, insa, diferite.

Uneori, imaginile incalca norme sociale sau religioase, sint vulgare sau brutale, sint ob­s­cene sau infioratoare, ceea ce le face socante. Alteori, nu este vorba despre ima­gini, ci despre tabu-urile pe care acestea le vizeaza. Greutatea corporala, temele legate de sex, orientare sau identitate sexuala sau arme se numara printre acele subiecte care exista, dar pe care preferam sa nu le vedem prea des. Fie ca este vorba despre campanii socia­le, fie ca scopul lor este unul comercial, pentru ca o campanie sa fie socanta ea folo­seste de cele mai multe ori imagini so­cante. Cel mai des este vorba despre copii sau animale in posturi de victime, de persoane cu han­dicap, ranite, decedate sau accidentate, lucruri pe care, in ge­neral, am prefera sa le ig­noram.

Un spot Nike infatisind un preot care alearga ca sa isi suprime nevoia de sex este un exemplu in acest sens. Simbolurile religioase sint, ori­cum, considerate intotdeauna tabu-uri si tocmai de aceea Nike a mizat pe imaginea unui preot ca sa creeze o notorietate suplimentara fata de cea platita pentru campanie. La fel s-a intim­plat si cu posterul mult preluat apoi al casei Marithé et François Girbaud, inspirat din celebra lucrare a lui Leonardo da Vinci, „Cina cea de taina”. Pina la urma, insa, oricit de mare vilva ar stirni astfel de campanii, intrebarea fireasca pe care trebuie sa ne-o punem este daca ele func­tioneaza. Posterele Calvin Klein infatisind adolescenti in posturi provocatoare sau alte reclame Diesel inspirate de documentarul lui Al Gore, An Inconvenient Truth, aratind un Manhattan inundat din cauza incalzirii globale, fac declaratii puternice despre valorile brand-urilor pe care le reprezinta, dar nu vind neaparat.

Iar in cazul campaniilor sociale, efectul shockvertising-ului este la fel de incert. Asta pentru ca astazi avem foarte multe optiuni si directii in care sa intoarcem privirea atunci cind nu ne convine ceea ce vedem. Exista peste tot mesaje care trebuie sa ajunga la consumatori si oameni mult prea osteniti ca sa le mai observe. |n fiecare spatiu liber pe linga care trecem, se iveste cite o reclama menita sa ne atraga atentia. Pentru a face acest lucru, reclamele devin din ce in ce mai socante, dar toleranta noastra fata de ele creste pe masura ce le intilnim mai des.

Numai televiziunile, in ultimii ani, au doborit atitea tabu-uri legate de intimitate incit o mare parte a populatiei se poate lauda ca le-a vazut, deja, pe toate. De la celebrele stiri de la ora 5 la reality show-urile exhibitioniste prezente pe toate posturile TV, socul devine consumabil. Desigur, a­tunci cind vorbim despre campanii, agen­tiile de publicitate care le genereaza tre­buie sa mai ia in calcul si alti factori. Poate cel mai important dintre ei este daca impactul negativ care vine la pachet cu o astfel de campanie il va depasi pe cel po­zitiv. Numai ca un astfel de lucru este foarte greu de prezis si de calculat. Apoi, reclamele socante sint deseori cenzurate. Un spot TV initiat de Coca-Cola in 1998, in care apare un adolescent decedat, a fost retras de pe piata dupa plingerile publicului. Campania antifumat „Truth” a fost refuzata de mai multe posturi de televiziune datorita frazei care aparea pe ecrane la sfirsitul spotului: „Un singur produs chiar omoara o treime din oamenii care il folosesc: tutunul”.

In urma campaniei Benetton centrate pe persoane condamnate la moarte, 400 de magazine au incetat sa mai vinda produsele brand-ului. Cind vine vorba despre campanii comerciale, socul nu functio­nea­za intotdeauna, iar adesea este privit ca o incercare disperata si uneori ipo­crita de a atrage aten­tia consumatorilor si de a aduce premii sigure agentiilor care concep cam­paniile respective. In cazul campaniilor sociale, insa, vina pe care o induc astfel de imagini poa­te sa functioneze. Iar publicul, plictisit de responsabilizare fortata, chiar daca este scandalizat de continutul campaniilor, are cel putin o reactie in fata unei astfel de abordari. Mai mult, shockvertising-ul este, in acest caz, o varianta fericita cind bu­ge­tele or­ga­ni­za­tiilor non-profit sint mici, iar dezbaterile pe care le ge­ne­rea­za astfel de campanii ajung la mult mai multi oameni decit ar fi facut-o niste imagini sau spoturi mai cuminti. In cele din urma, insa, fie ca astfel de campanii functioneaza sau nu, trend-ul reclamelor socante nu pare ca se va opri prea curind. Desigur, asta pina cind nu ne va mai soca chiar nimic.

Foto: Guliver

 

Urmăreşte cel mai nou VIDEO incărcat pe elle.ro
Recomandari
Antena 1
Publicitate
substantial.ro
Unica.ro
Mai multe din lifestyle