Frumusețe furată – De ce suntem fascinate de trendurile de beauty ale altor culturi și ce aspecte ignorăm, deși nu ar trebui

Nu e vorba doar de o simplă coafură sau de un stil de machiaj. E despre a lua ceea ce consideri atrăgător dintr-o cultură și a ignora complet contextul în care acele trăsături există: rasism, lipsă de oportunități, discriminare trăită zi de zi.

Recent, am încercat un tratament facial coreean. Și, în timp ce scriam materialul, nu puteam să nu mă întreb, cum ar zice Carrie Bradshaw, de ce suntem atât de fascinați de tot ce înseamnă K-beauty. De la proceduri minim invazive la operații estetice în toată regula și până la produse, Coreea a ajuns un fel de tărâm de poveste al skincare-ului.

Mi-am dat singură răspunsul, zicându-mi fără să stau pe gânduri că toată popularitatea asta e perfect justificată. Au tehnologii noi, formule inteligent calibrate și bine documentate, protocoale clare în clinici, device-uri performante și o cultură a îngrijirii în 500 de pași, iar tenul femeilor coreene e cel mai bun indicator că aceste lucruri chiar funcționează. Dar e un pic prea simplu să fie doar asta, nu?

De ce nu suntem la fel de obsedate și de rutina de îngrijire a indiencelor, atunci? Nimeni nu poate contesta faptul că practicile lor sunt la fel sau chiar mai eficiente decât ale coreencelor. Gândește-te doar la uleiurile pentru scalp și păr, la ritualurile cu turmeric, masajele faciale, yoga, dieta vegetariană… lista poate continua mult și bine. Nu am auzit de Indian beauty, deși toate lucrurile de mai sus au devenit trend-uri majore în prezent.

De ce credităm cu atâta ușurință și chiar cu mândrie anumite influențe, iar altora, deși le practicăm, nu le menționăm originea și le rebrand-uim complet, ca și cum le-am fi inventat noi? Poate că răspunsul stă în modul în care ierarhizăm cultural sursele acestor influențe. Mi se pare o coincidență prea mare ca aproape toate tendințele (de orice natură) pe care le credităm cu entuziasm să vină din țări sau regiuni pe care le percepem ca fiind „superioare”.

În schimb, atunci când practici similare își au originea în culturi privite ca „mai puțin dezvoltate” în raport cu standardele occidentale, acestea nu beneficiază de același tip de validare. Le preluăm, le schimbăm ambalajul, le adaptăm la estetica globală și le promovăm ca și când ar fi o invenție nouă, fără să mai menționăm rădăcinile lor reale.

Deși am pomenit de Coreea de Sud, aceasta nu e singura cultură pe care am urcat-o pe un piedestal pentru presupusa ei „superioritate”. Și Japonia a trecut prin același proces, ridicată în slăvi pentru minimalism, pentru „puritatea” ritualurilor și pentru ingrediente precum ceaiul verde sau orezul fermentat. Sub eticheta J-beauty, aceste elemente par brusc mai sofisticate decât tradiții aproape identice din alte colțuri ale lumii, care nu primesc niciodată aceeași atenție.

Și nu e vorba doar de beauty. Ia matcha, de exemplu. Faptul că vine din Japonia îi dă un aer cool, o face dezirabilă în ciuda gustului, care, trebuie să recunoști, e o combinație de spirulină cu pământ. E definiția wellness-ului pentru fetele cu machiaj clean, ținute minimaliste și prea multe ședințe de pilates pe săptămână. De ce până acum un an, când încă era la modă să bei cafea, oamenii nu se grăbeau să spună că băutura lor preferată vine, de fapt, din Etiopia? Și de ce influencerii de lifestyle nu-și planificau excursii în Africa sau Orientul Mijlociu pentru a explora cultura cafelei și a face conținut pe rețelele de socializare, așa cum fac astăzi în Japonia pentru matcha? Dacă se vorbea despre cafea, conversația se oprea de multe ori la Italia și la espresso, ristretto sau latte macchiato. Curios cum idealizăm tocmai Italia, țara care a ocupat în trecut Etiopia.

Apoi, de zeci de ani, suntem obsedați de ideea de French beauty. De pariziencele care sunt chic fără să depună „prea mult efort: părul ușor ciufulit, dar perfect, rujul roșu aplicat în grabă, pielea fără imperfecțiuni, chiar dacă vinul și brânzeturile se regăsesc zilnic în meniu. Cum obțin toate astea? Trebuie să fie un secret pe care doar localnicele îl știu, nu? Evident, răspunsul se află pe rafturile farmaciilor franțuzești.

Dacă pe etichetă e scris un nume greu de pronunțat care te face să rostești un „r” lung, parcă deja simți că produsul e mai bun. Isteria a fost atât de mare încât, acum câțiva ani, dacă nu mă înșel, farmaciile franțuzești au fost luate cu asalt de turiști din toate colțurile lumii. Brusc, serumurile și cremele vândute la fiecare colț de stradă în Paris au ajuns produse-cult pe Internet. Oamenii plecau din vacanță cu valize pline de produse made in France, ca și când ar fi găsit poțiuni magice care ar fi urmat să le transforme viața.

Dar e interesant că aceeași frenezie nu s-a creat niciodată pentru uleiul de argan din Maroc. La fel de eficient, cu o istorie de secole în îngrijirea pielii și a părului, nu a fost niciodată ridicat la rang de must-have global. Poate pentru că vine dintr-o țară în care islamul este religia majoritară și care, timp de zeci de ani, a fost sub „protectorat” francez.

Și, sincer, asta mă face să mă gândesc că, oricât ne place să credem contrariul, încă privim cu admirație fostele imperii și cu scepticism sau superioritate fostele colonii. Chiar am găsit un video pe TikTok pe tema asta, realizat de @naleybynature, care spunea că „dacă am recunoaște că ne-am inspirat de la oamenii pe care i-am privit de sus, ne-am pierde iluzia supremației”.

Și sunt 100% de acord cu afirmația asta. Cum am mai putea susține că nu am făcut genocide, ci doar am vrut să „civilizăm țările respective, dacă acum am împrumuta vădit practici care există în culturile lor de secole? Ar însemna să recunoaștem că le-am luat nu doar resursele, pământul și autonomia, ci și cunoștințele. Pe care apoi le-am re-ambalat și le-am vândut înapoi ca pe ceva nou. Și asta nu se potrivește deloc cu povestea confortabilă pe care ne-am spus-o despre cine suntem și cum am ajuns aici.

Dacă tendințele vin dintr-o țară predominant albă și, mai ales, din emisfera nordică, șansele sunt mult mai mari să ajungă virale decât dacă ar veni de undeva din sudul globului, fie că vorbim de Africa, America de Sud sau Asia. Uită-te la diferența dintre cum e primit Scandinavian beauty și cum e tratat Indian beauty. La nordici, totul e „conscious beauty”: ingrediente naturale, culese local, sustenabile, cu lanț de aprovizionare controlat și o poveste care te face să te simți o persoană mai bună doar pentru că te dai cu o cremă. Ca să nu mai vorbesc de ambalajele minimaliste, musai doar în alb, negru sau gri, care se asortează perfect în feed-ul creatoarelor de conținut obsedate de ideea de quiet luxury.

Acum, pune asta în oglindă cu Indian beauty. Tot ingrediente naturale și locale, doar că în loc de apă glaciară ai ulei de cocos, amla și bhringraj; în loc de fructe de pădure culese manual, ai turmeric, neem, santal sau shikakai. Folosite de secole, eficiente, dar fără font minimalist pe etichetă și fără ședințe foto cu lumina la minimum.

Și totuși, când un brand scandinav scoate o cremă cu „extract de… orice plantă locală”, e percepută drept un lux, un must-have pentru orice aspirantă la estetica clean. Dar dacă un brand indian face același lucru, îl considerăm, în cel mai bun caz, „exotic”. Nu pentru că ingredientele nu ar fi la fel de bune, ba chiar multe dintre ele au eficiența dovedită de sute de ani, ci pentru că vin dintr-un loc pe care, cultural, încă îl privim ca fiind inferior. Un loc pe care îl asociem cu mizeria, haosul, sărăcia și pe care îl considerăm „necivilizat”, deci nedemn de noi.

Gândește-te, de exemplu, la yoga sau la toată industria de wellness, care își are rădăcinile evidente în țări ca India. Vorbim despre practici vechi de mii de ani, încărcate de semnificații culturale și spirituale, pe care Occidentul le-a descoperit brusc și le-a transformat într-un stil de viață „cool” și profitabil. Și totuși, cine sunt „fețele” acestor practici în spațiul occidental? Femei albe, slabe, cu un coc sleek, îmbrăcate în Alo și Lululemon, care predau respirația conștientă ca și cum ar fi inventat-o săptămâna trecută, la un retreat în Bali. Ele devin „expertele”, în timp ce oamenii din culturile care au creat și trăit aceste practici generații întregi dispar complet din peisaj. În cel mai bun caz, apar ca fundal într-o poză pe Instagram, stând pe un covor de yoga din bumbac țesut manual, pentru „autenticitate”.

Și exemplele pot continua cu orice comunitate pe care, de-a lungul timpului, am considerat-o „inferioară”. Ani la rând, cozile tradiționale afro au fost catalogate drept „neîngrijite” sau „neprofesioniste” atunci când erau purtate de femei de culoare. În 2015, Zendaya a apărut la Premiile Oscar cu dreadlocks, iar Giuliana Rancic, prezentatoarea Fashion Police, a simțit nevoia să comenteze că părul actriței „arăta de parcă miroase a ulei de patchouli și marijuana”. Un comentariu care nu ascundea doar o prejudecată culturală, ci și un rasism latent, ambalat sub pretextul umorului. Zendaya, atunci în vârstă de doar 18 ani, a reamintit publicului că asemenea remarci nu sunt doar glume nevinovate, ci atacuri care perpetuează stereotipuri rasiste.

Când femeile din comunitățile black sau brown purtau cercei mari, rotunzi, aurii, erau etichetate drept „ghetto”; dar, odată combinați cu un no-makeup makeup look și un coc perfect stilizat pe Instagram-ul influencerițelor albe, au fost promovați ca accesoriul cool al sezonului.

Ca să nu mai spun că buzele pline, pielea mai închisă la culoare și unghiile lungi – trăsături pentru care femeile din comunitățile de culoare au fost ani la rând ridiculizate, judecate și penalizate – au ajuns astăzi să fie însușite cu nonșalanță, ca și cum ar fi doar elemente decorative. De fapt, din această dinamică s-a născut fenomenul blackfishing: atunci când persoane albe își modifică pielea, părul sau trăsăturile faciale pentru a părea racially ambiguous ori apropiate de estetica femeilor de culoare, fără a experimenta stigmatul și discriminarea care însoțesc acele trăsături.

Familia Kardashian–Jenner a devenit, în ultimul deceniu, un exemplu elocvent al acestei aproprieri. Fie că a fost vorba de coafuri tradiționale afro sau de folosirea spray-urilor bronzante pentru a obține o piele mult mai închisă, Kim, Kylie sau Khloé au preluat trăsături pentru care femeile de culoare au fost ani la rând discriminate și le-au transformat într-un produs comercial extrem de profitabil.

Același tipar s-a repetat și în cazul lui Jesy Nelson, fosta membră a trupei Little Mix, despre care mulți au fost surprinși să afle că este, de fapt, albă, după ce ani la rând a apărut cu pielea exagerat de bronzată, părul coafat în stiluri afro și look-uri care sugerau apartenența la comunitatea black.

Ariana Grande a fost acuzată de blackfishing ani la rând, mai ales după coperta Vogue din 2019, unde apărea cu pielea mult mai închisă decât în mod normal. În 2018, Gigi Hadid a stârnit reacții similare cu un bronz excesiv pe coperta aceleiași reviste, iar Rita Ora a fost criticată încă de la început pentru imaginea ambiguă rasial pe care și-a construit-o, văzută de mulți doar ca o strategie de marketing.

Poate că la o primă vedere nu ți se par exemple atât de problematice, însă în realitate nu e vorba doar de o simplă coafură sau de un stil de machiaj. Este vorba despre a lua ceea ce consideri atrăgător dintr-o cultură și a ignora complet contextul în care acele trăsături există: rasism, lipsă de oportunități, discriminare trăită zi de zi. Iar blackfishing exact asta face. Nu doar că reduce identitatea black la câteva stereotipuri fizice, de la buze cărnoase la o atitudine hipersexualizată, dar scapă, convenabil, de istoria lungă de discriminare și asuprire a oamenilor de culoare. Este comod să-ți însușești estetica altcuiva fără să porți greutatea care vine la pachet cu ea. Așa funcționează privilegiul: îți permite să alegi ce vrei din cultura altora și să arunci restul la gunoi, prefăcându-te că nu s-a întâmplat nimic.