Fie că vorbim despre o rochie spectaculoasă cumpărată pentru o petrecere la care nu ai mai ajuns, de o pereche de pantofi cu toc imposibil sau de acel sacou pe care l-ai achiziționat convinsă că într-o bună zi vei deveni genul de femeie care poartă blazere structurate în fiecare zi la birou, există tot mai multe persoane dependente de cumpărături.
Aproape fiecare garderobă ascunde câteva astfel de achiziții. Haine pe care le iubim, dar pe care, dintr-un motiv sau altul, nu le purtăm niciodată.
Potrivit unui studiu publicat în 2022 de organizația britanică WRAP, un adult din Marea Britanie deține, în medie, 118 articole vestimentare, dintre care 26%, adică aproximativ 31 de piese, nu au fost purtate în ultimul an. Cercetarea mai arată că 23% dintre respondenți cumpără în mod regulat haine cu intenția de a le folosi doar pentru o perioadă scurtă.
Așadar, de ce continuăm să cumpărăm lucruri de care nu avem nevoie?
Nu cumpărăm haine. Cumpărăm versiuni ale propriei persoane
Una dintre cele mai interesante explicații are implicații psihologice și se referă la diferența dintre cine suntem și cine ne-am dori să fim.
Într-un studiu publicat în 2005 în Journal of Social and Clinical Psychology, psihologul Helga Dittmar, de la University of Sussex, a analizat legătura dintre cumpărăturile impulsive, valorile materialiste și ceea ce psihologia numește self-discrepancy, adică distanța dintre sinele real și cel ideal.
Cele trei cercetări prezentate de Dittmar au demonstrat că achizițiile impulsive pot fi motivate de dorința de a ne apropia, prin obiecte, de imaginea idealizată pe care o avem despre noi înșine.
Așadar, de cele mai multe ori, nu cumpărăm o rochie pentru un context în care clar avem nevoie de a, ci pentru femeia care ne imaginăm că o va purta: mai sofisticată, mai curajoasă, mai interesantă, poate chiar mai fericită.
Shopping-ul ca terapie. Funcționează cu adevărat?
Expresia retail therapy nu a apărut întâmplător. Cumpărăturile pot oferi o satisfacție emoțională imediată, mai ales în perioadele în care simțim că pierdem controlul asupra altor aspecte ale vieții.
Cercetările despre consumul compensatoriu sugerează că oamenii pot folosi achizițiile pentru a gestiona sentimente de nesiguranță, disconfort emoțional sau nevoi emoționale nesatisfăcute.
Într-un experiment publicat în 2020, cercetătorii au observat că participanții care își aminteau situații în care nu se simțiseră susținuți de persoane apropiate erau mai predispuși să aleagă un obiect asociat confortului.
Satisfacția unei achiziții nu trebuie confundată cu utilitatea ei. O haină poate îndeplini perfect funcția emoțională pentru care a fost cumpărată, chiar dacă nu ajunge niciodată să fie purtată.
De ce păstrăm hainele pe care nu le purtăm?
Un alt studiu, publicat în 2023 în revista Psychology & Marketing, a analizat ce se întâmplă atunci când cumpărăm produse pe care ulterior nu le folosim.
În șase experimente, cercetătorii Shruti Koley și Brandon Reich au descoperit că neutilizarea obiectelor achiziționate poate reduce cheltuielile discreționare ulterioare, din cauza aversiunii față de risipirea banilor.
Studiul WRAP arată că printre principalele motive pentru care păstrăm haine nepurtate se numără faptul că sunt rezervate unor ocazii speciale, nu ne mai vin confortabil sau pur și simplu nu reprezintă o prioritate în alegerile vestimentare.
Există însă și o interpretare psihologică interesantă: unele obiecte păstrează vie posibilitatea unei identități viitoare. Jeanșii care nu ne mai vin pot reprezenta corpul pe care sperăm să îl avem din nou. Pantofii spectaculoși pot aparține unei vieți sociale pe care încă ne-o imaginăm. Renunțarea la ele însemnă și renunțarea la acele posibilități.
O garderobă plină de promisiuni
Industria modei nu vinde exclusiv haine. Vinde imagini, vise și promisiunea că un obiect nou poate produce o schimbare în felul în care suntem percepuți sau în care ne percepem singuri.
Social media amplifică această idee, oferindu-ne permanent noi versiuni ale vieții pe care am putea să o avem și, implicit, ale garderobei de care am avea nevoie pentru ea.
Desigur, nu fiecare achiziție impulsivă ascunde o nesiguranță și nu fiecare haină nepurtată reprezintă o problemă psihologică. Moda este și despre experiment, plăcere, fantezie și libertatea de a ne reinventa.
Dar poate că, înainte de următoarea achiziție, merită să ne punem o întrebare diferită de obișnuitul „Cu ce aș putea să port asta?' și anume: Cumpăr haina pentru persoana care sunt sau pentru persoana care sper că voi deveni?
Răspunsul poate fi neplăcut pentru că uneori, cele mai scumpe haine din garderoba noastră nu sunt cele pentru care am plătit cea mai mare sumă de bani, ci cele în care am investit cele mai multe așteptări.
Citește și:
Ce s-a întâmplat cu diversitatea corporală din modă? Cifrele care arată că industria face pași înapoi
Foto: Getty Images