De Irina Echim
Obosite de industria vestimentară și cea de beauty, tendințele au luat cu asalt, în 2025, un alt domeniu consumerist, anume cel al produselor alimentare. Pe când orice domeniu de consum are parte de tendințele lui, putem observa că ultimii ani au fost martori la o fascinantă amplificare a numărului de tendințe din sfera alimentară. Acest fenomen devine evident când ne gândim la relevanța de care s-a bucurat ciocolata Dubai. Matcha, prinzând încă din 2024 elanul faimei, a ajuns în 2025 pe culmile popularității.
În București rar se mai găsește vreo cafenea de specialitate care să nu ofere, alături de felurite tipuri de cafea, un tentant matcha latte. Obsesia crescândă a consumatorilor față de această băutură poate fi observată și prin colaborările creatoarei de conținut Andreea Suciu cu Mara Mura și Vice Cream. Conform Google Trends, numărul de căutări care includ cuvântul matcha’ s-a dublat în decursul unui an, între iulie 2024 și iulie 2025. Fascinația culturală devine și mai explicită, totuși, atunci când deschidem TikTok-ul sau Instagramul – cu mâinile și portofelul tremurând – și întâlnim valuri peste valuri de lichid verde deschis. Mania față de matcha a cauzat, luna aceasta, o insuficiență la nivelul ofertei de pe piața vânzătorilor de matcha, după cum subliniază într-un articol recent The Washington Post.
În conformitate cu regulile unei strategii de marketing reușite, elanul de care matcha se bucură acum nu este neapărat rezultatul aromei sau aspectului său. În schimb, are legătură cu valorile care, în mod nejustificat (dar la urma urmei ce este justificat când vine vorba de internet), au ajuns să fie asociate cu această băutură. Pe scurt, obsesia culturală față de matcha nu are treabă cu identitatea ei gustativă, ci cu lipsa de identitate a consumatorilor. Ca băutoare înfocată de matcha, pot cu tărie să afirm că crizele mele existențiale devin mult mai puțin gălăgioase atunci când sorb un matcha latte într-o zi de joi la ora 12 dimineața. Datorită matcha-ului, pot să mă prefac pentru câteva minute că sunt o persoană îndeajuns de matură și îndeajuns de orientată spre bunăstarea proprie cât să aleg cafeina bună’ din ceaiul verde în defavoarea cafeinei rele’ din cafea. Sunt o fată, în jargonul generației mele, put together. Asta cu toate că îmi vine să plâng de fiecare dată când deschid LinkedIn-ul și nici până acum nu am învățat în care compartiment al mașinii de spălat se pune detergentul pudră și în care cel lichid.
Deși este la origine o băutură japoneză, matcha a ajuns să fie legată ombilical de noua cultură de wellness care a a luat cu avânt Occidentul. Acest wellness este, totuși, mai puțin preocupat de sănătate și mult mai stresat de aparența sănătății. Rutinele matinale suprasaturate ale unor creatori de conținut mereu includ un iced matcha latte și o poliloghie despre beneficiile inimaginabile pe care matcha le poate avea asupra sănătății. Acnee chistică? Spune pa, pa’ dermatologului. Ovare polichistice? Nu te mai stresa cu asigurarea de sănătate. Dorință scăzută de a mai trăi din cauza situației economice și politice dezastruoase în care se află lumea în acest moment? Detoxifică-ți sufletul alergând spre cel mai apropiat producător de matcha.
Matcha este adesea inclusă în videoclipurile de tipul ce mănânc într-o zi’ influencerii menționând trecător că au înlocuit cafeaua cu matcha acum un an și nu s-au simțit vreodată mai bine’. Alteori, apare în fit check’-uri din zona esteticii din nișa clean girl. Într-o altă parte a internetului (dar, de fapt, nu chiar), tinere creatoare de conținut care promovează comportamente la vreo trei străzi distanță (fără trafic) de anorexie, precum Eve Olivia, declară că își încep toate diminețile cu un matcha. Dar nu orice tip de matcha. Acest matcha vine după un curs de pilates, 10.000 de pași făcuți și o dojană subtilă referitoare la lipsa de productivitate a celor care nu aderă la o rutină similară într-o zi lucrătoare de miercuri. Mai mult, matcha-ul trebuie să fie organic, cumpărat de la o cafenea bio din Chelsea (unul dintre cele mai scumpe cartiere ale Londrei) și băut exclusiv cu lapte de vacă – pentru că orice alt lapte ar declanșa demonica traumă a unui sugar spike.
Deși este adevărat că antioxidanții și aminoacizii din matcha oferă numeroase beneficii pentru sănătate, această băutură nu este chiar o deitate biochimică. Până acum, nici un studiu nu a fost în stare să demonstreze că matcha este superioară cafelei. Mai mult, CV-ul lung al cafelei, o băutură care reduce riscul de diabet și pe cel de cancer și susține sănătatea cardiovasculară, este departe de a fi egalat de cel al matcha-ului. Portretizarea online a celei din urmă se bazează pe multă dezinformare și multă superstiție, semănând puțin prea mult cu reprezentarea digitală de care se bucurau, deceniul trecut, pastilele de slăbit.
Fiind un simbol al bunăstării fizice a unei persoane, matcha devine și un simbol al unui alt tip de bunăstare. Stilul de viață așa-zis productiv care impune mersul la pilates dis-de-dimineață, băutul de matcha la o cafenea organică, scrisul în jurnal, consumul de alimente non-procesate făcute în casă este un stil de viață pe care doar persoanele privilegiate financiar îl pot susține. Evident că bunăstarea fizică poate fi atinsă în felurite moduri de oricine, indiferent de clasa socială din care faci parte. Cu toate acestea, social media și creatorii de conținut încearcă să ne vândă o anumită variantă a wellness-ului, care în mod întâmplător (sau nu) este una costisitoare. Social media ne informează că produsele procesate sunt un păcat alimentar, însă produsele non-procesate tind a fi – cel puțin în Occident – mai scumpe decât cele procesate. Activități fizice costisitoare (precum pilates, hot yoga sau barre) sunt promovate drept a fi superioare celor mai accesibile (sala, alergatul, etc.). Cafeina este mai sănătoasă când este consumată prin intermediul pudrei de ceai verde decât când este consumată prin intermediul cafelei.
Matcha ocupă, în anatomia consumeristă, poziția de simbol de statut. În conformitate cu noua tendință de a transforma produsele alimentare în astfel de simboluri (amintesc de fibrilația față de Erewhon – un magazin alimentar din Los Angeles, frecventat de vedete și creatori de conținut, unde până și pâinea ajunge să coste peste 50 de lei – în care Tiktok-ul intrase în 2024) matcha a devenit un mod de a indica implicit situația economică în care se regăsește consumatorul său. Când creatorii de conținut postează poze sau videoclipuri cu această băutură, unul dintre lucrurile pe care doresc să le sugereze este că au un statut economic îndeajuns de stabil cât să-și permită să sacrifice 30 de lei în fiecare zi pentru această savoare.
Faptul că matcha începe în ultimul timp să detroneze cafeaua trebuie văzut, astfel, și din punctul de vedere al faptului că această băutură tinde să fie mai costisitoare. Cafeaua este, în conștientul colectiv, băutura productivității, lichidul consumat de clasele muncitoare – care necesită cafeina pentru a-și duce la bun capăt responsabilitățile legate de serviciu. În comparație, matcha deține cantități mai mici de cafeină, însă mai mulți antioxidanți. Profilele chimice ale celor două băuturi o definesc pe una drept un agent omniprezent în cultura muncii și pe cealaltă drept o componentă importantă a îngrijirii de sine. Demonizând cafeaua și idealizând matcha, anumiți creatori de conținut contribuie în mod indirect la conturarea unui predominant dezgust față de obiceiurile clasei de jos.
Citește și:
EXCLUSIV: Epoca de Aur – de vorbă cu Carrie Coon și Morgan Spector
Foto: Shutterstock