- Sunteți o femeie la conducerea unei companii aflate în plină transformare. Ce înseamnă, pentru dumneavoastră, să conduceți schimbarea, nu doar să o gestionați?
De-a lungul carierei, am locuit în mai multe țări, am cunoscut culturi diferite și am ocupat mai multe funcții. Fiecare schimbare a venit cu incertitudine și, de fiecare dată, mi-am amintit că oamenii nu au nevoie de un lider care are toate răspunsurile. Au nevoie de cineva care le dă încrederea că, împreună, vor găsi calea de urmat. Rolul meu este să creez claritate, să ascult cu atenție și să construiesc suficientă încredere încât oamenii să își dorească să facă parte din acest drum. Schimbarea nu devine sustenabilă doar pentru că este anunțată sau impusă. Poți anunța o strategie nouă luni dimineața, dar dacă oamenii nu cred în ea, nimic nu se schimbă cu adevărat.
La Philip Morris România, ne transformăm afacerea pentru a construi un viitor fără fum, iar IQOS este expresia clară a acestei ambiții. Este o ambiție care ne motivează, dar care cere curaj de a provoca status quo-ul, de a lua decizii dificile și de a merge mai departe chiar și atunci când drumul nu este pe deplin vizibil. De-a lungul anilor, am învățat că, rareori, oamenii își amintesc slide-urile de strategie sau organigramele. Își amintesc cum s-au simțit în procesele la care au participat. Au simțit oare că ceilalți au încredere în ei? S-au simțit ascultați? S-au simțit inspirați să crească dincolo de ceea ce credeau că pot face?
Pentru mine, aceasta este adevărata responsabilitate a unui lider: să creezi un mediu în care oamenii au încrederea să încerce, să învețe, să contribuie și să reușească. Când se întâmplă asta, schimbarea încetează să mai fie ceva impus de sus și devine ceva din care oamenii își doresc cu adevărat să facă parte.
Și, sincer, acesta este cel mai frumos lucru din munca mea. Să văd pe cineva reușind ceva ce, cu un an în urmă, nu credea că este capabil să facă. Să văd o echipă realizând ceea ce părea cândva imposibil. Acestea sunt momentele care îmi amintesc de ce a conduce schimbarea este, mai presus de toate, o călătorie profund umană.
- Pentru cititorii care aud de IQOS pentru prima dată, cum ați descrie brandul în câteva cuvinte, dincolo de definiția tehnică?
Aș spune că IQOS este, înainte de toate, o alegere. O alternativă concepută exclusiv pentru fumătorii adulți care altfel ar continua să fumeze. Este, de asemenea, cel mai important brand de produs fără fum din lume, în care au încredere astăzi milioane de consumatori adulți. Tocmai pentru că vorbim despre o alegere, ea trebuie făcută în cunoștință de cauză. IQOS nu este lipsit de riscuri. Eliberează nicotină, care creează dependență, și este destinat exclusiv adulților. Cea mai bună decizie pentru sănătate rămâne renunțarea completă la tutun și nicotină. Dar pentru adulții care nu fac acest pas, cred că informarea corectă și existența unor alternative fundamentate științific contează enorm. Onestitatea despre ce sunt aceste produse și despre ce nu sunt este, pentru mine, parte din definiția brandului.
Dar dincolo de produsul în sine, IQOS reprezintă o mentalitate diferită. Este un brand construit pe inovație, curiozitate și disponibilitatea de a provoca status quo-ul. Reflectă convingerea că până și cele mai consolidate industrii se pot transforma și reinventa atunci când știința, tehnologia și nevoile consumatorilor se întâlnesc.
Iar pentru mine, IQOS înseamnă și oameni. Este o comunitate de consumatori adulți care au ales să înlocuiască țigările cu alternative fără fum, dar și o comunitate de colegi care au curajul de a conduce transformarea și de a îmbrățișa schimbarea.
- Când nu sunteți în rolul de director general, cum arată o zi bună pentru Carmina Fusté? Ce vă hrănește curiozitatea?
O zi bună pentru mine este aceea în care reușesc să mă ocup de toate lucrurile care contează cu adevărat. Îmi place să încep ziua cu puțin sport, cu o plimbare prin unul dintre parcurile frumoase ale Bucureștiului, cu discuții cu oameni care mă învață ceva nou sau care îmi provoacă felul de a gândi și să o închei la cină alături de familia mea.
Adevărul este că nu o separ complet pe Carmina de rolul de Managing Director. Îmi place mult să discut despre business, să explorez idei și să îmi ajut echipa să găsească soluții la provocări. Să stabilesc o direcție, să rezolvăm problemele împreună și să văd cum oamenii cresc, toate acestea îmi dau energie. Nu simt că e muncă în sensul obișnuit, pentru că fac cu pasiune ceea ce fac.
Am învățat de-a lungul anilor că echilibrul nu este ceva ce obții o dată și păstrezi apoi pentru totdeauna. Este ceva la care lucrezi în fiecare zi. Unele zile cer mai multă atenție pentru business, altele cer mai mult timp pentru tine sau pentru familie. Important este să nu pierzi din vedere niciuna dintre aceste dimensiuni.
- Ce v-a surprins cel mai plăcut la București și la ritmul acestui oraș, dincolo de agenda de business?
M-a surprins energia lui contrastantă. Bucureștiul pune, pe aceeași stradă, o cornișă Belle Époque lângă o vitrină contemporană și, cumva, totul funcționează. E un oraș care respectă ce a fost, dar privește mereu înainte.
Ce nu mă așteptam să găsesc, într-o măsură atât de mare, este cât de pasionați sunt românii de tehnologie și de tot ce înseamnă inovație. E o deschidere autentică spre nou, o curiozitate vie față de ceea ce urmează. M-au cucerit oamenii de aici: atunci când le câștigi încrederea, nimic nu li se mai pare imposibil. Iar acest amestec de tradiție și apetit pentru viitor seamănă, de fapt, cu ceea ce încercăm să construim ca brand.
- Ați deschis un IQOS Boutique pe Calea Victoriei în București. De ce ați ales tocmai acest loc pentru un flagship store și ce a însemnat pentru dumneavoastră, personal, să aduceți IQOS aici?
Un flagship store nu este doar un magazin mai mare. Este felul în care un brand își asumă public locul pe care îl ocupă. IQOS este liderul categoriei produselor fără fum, în România și la nivel global, iar Calea Victoriei este una dintre cele mai vibrante zone din București. Deschiderea magazinului într-un astfel de spațiu reflectă statututul IQOS.
IQOS Boutique Victoriei s-a alăturat unei familii de spații emblematice din Milano, Madrid, Londra și Amsterdam, aducând cu el un caracter profund bucureștean. Personal, să văd brandul așezat între aceste cornișe și vitrine a fost un moment de mândrie. Dar un loc iconic cere și un conținut pe măsură. Voiam un spațiu în care fiecare vizită poate deveni o descoperire, nu doar o achiziție. Asta am construit acolo.
- Ați spus că IQOS Boutique Victoriei este „un spațiu în care vii să trăiești o experiență, să creezi conexiuni‘. Ce transformă un spațiu comercial într-unul gândit ca experiență pentru consumatorul adult, în viziunea dumneavoastră?
Trecerea de la tranzacție la experiență. Noi am gândit acest boutique pornind de la conceptul Retail 2.0, un format care aduce împreună tehnologia, designul și interacțiunea. Ce transformă un spațiu comercial într-o experiență este intenția din spatele fiecărui detaliu: modul în care ești întâmpinat, atmosfera, felul în care spațiul te invită să rămâi. Un spațiu-experiență este un punct de întâlnire între brand, comunitate, tehnologie și creativitate.
- De ce ați ales să faceți din artă nucleul experienței, nu un simplu accent decorativ?
Pentru că arta dă sens. În centrul boutique-ului am așezat o instalație interactivă semnată de artistul Sebastian Comănescu. Este o dioramă contemporană a Bucureștiului, în care clădiri iconice de pe Calea Victoriei coexistă cu siluete umane și straturi vizuale interactive.
Ce o face specială este că reacționează la prezența ta. Prin senzori și jocuri de lumină, un gest simplu, apropierea unei mâini, schimbă atmosfera spațiului. Vizitatorul privește instalația, dar devine și parte din ea. Iar acest proiect nu este singular: în fiecare oraș în care am deschis sau redeschis magazine IQOS, colaborăm cu artiști români care creează lucrări inspirate de identitatea locului. Această colaborare spune, de fapt, totul despre valorile în care credem.
- Ați vorbit mai devreme despre un set de valori: curiozitate, inovație, deschidere și rafinament. Care dintre ele vă reprezintă cel mai mult, personal, și de ce?
Toate patru sunt importante, dar dacă ar fi să aleg una, aceea ar fi curiozitatea. Ea le conține, cumva, pe celelalte: nu există inovație fără curiozitate, nici deschidere fără dorința de a înțelege ceva nou.
Curiozitatea este, pentru mine, felul de a rămâne viu ca lider și ca om. Este ceea ce m-a adus în România cu dorința sinceră de a înțelege, de a pune întrebări, de a asculta și de a accepta că uneori cele mai bune idei vin de acolo unde nu te aștepți. La fel privesc și viața: cu apetit pentru oameni, pentru povești, pentru locuri care mă scot din tipare. Curiozitatea m-a învățat că a nu ști totul nu e o slăbiciune, ci o invitație la descoperire.
Iar frumusețea acestor valori este că nu se epuizează niciodată. Cu cât descoperi mai mult, cu atât îți dai seama cât de multe rămân de aflat. Aceste valori sunt universale, însă provocarea reală este să le faci să vorbească pe limba fiecărui loc.