Shockvertising sau cum se vinde socul consumabil

In aprilie organizatia non-profit Population Services International a provocat un scandal imens lansind o campanie impotriva homofobiei. Eve­ni­men­te­le s-au derulat rapid. Campania facea parte din programele desfasurate de PSI in cadrul comunitatii gay, programe de prevenire a HIV si de educare a opiniei publice in privinta atitudinilor homofobe. Tudor Kovacs, con­du­ca­torul programului „Eu sint. Tu?” desfasurat de PSI pentru comunitatea gay, isi aminteste cum a inceput totul. „Aveam economii serioase si am colectat, inca din decembrie, idei pentru o campanie outdoor impotriva homofobiei. Am cerut voie de la finantator sa re­di­rec­tio­nam banii pentru campanie si, stiind ca procedura va dura, am stabilit niste pre-etape chiar inainte de a primi aprobarea. Am facut research online si un focus grup ca sa stabilim valorile campaniei, am vazut mai multe exemple de campanii si cind am ajuns la imaginea pe care am si folosit-o am cazut toti de acord ca este emotionanta si puternica, dar nu neaparat socanta. Ne-am gindit sa obtinem chiar ima­ginea respectiva, iar cei din Ca­nada, care au folosit-o pentru prima data, ne-au oferit-o gratuit. Au urmat apoi ofertele de la agentii, iar in martie am primit aprobarea oficiala. Trebuia sa primim si aprobare de la Ministerul Finan­telor pe vizualul pe care aveam de gind sa il folosim. Cind am avut ambele aprobari ne-am apucat de treaba.”

Imaginea despre care vorbeste Tudor Kovacs infatiseaza un nou-nascut purtind la incheietura miinii o banderola de hirtie cu inscriptia „homosexual”. Ea apare alaturi de un text mare: „Orientarea sexuala nu este o alegere, nu este o boala”. Conceptul si fotografia au fost preluate de la Fondation Emergence, una dintre cele citeva organizatii canadiene care lupta pentru drepturile persoanelor LGBT (lesbiene, gay, bisexuali si transgender), si refolosite, cu acordul par­tene­rilor canadieni, aici. Primele panouri ale campaniei au aparut pe strazile Bucurestiului pe 7 aprilie. Trebuia sa urmeze Brasov, Iasi, Craiova, Constanta si Timisoara. Nu a fost sa fie.

Kovacs isi amin­teste cum, in desfasurarea evenimen­te­lor, campania a inceput sa schioapete din ce in ce mai tare. „In Cluj intelegerea picase deja inainte ca panourile sa fie puse. Asta pentru ca agentia locala a trimis imaginea la primarie, iar cei de acolo au spus ca in nici un caz nu vor aproba asa ceva. Intre timp agentia locala a dat spatiul altcuiva si totul s-a discutat prin telefon, deci nu am putut sa ii atacam. Apoi am pus clauze in contract care sa nu permita luarea deciziilor fara ceva scris la mina. De aceea avem niste motivatii scrise de la Iasi. La Craiova nu avem nici un document scris, oamenii de la agentie au fost santajati de primarul interimar si amenintati ca vor avea probleme. In Timisoara un panou a fost dat jos din cauza unei manifestari spontane, cu promisiunea ca il vor pune la loc dupa Paste. Au fost vandalizari si la Bucuresti – Roncea si Noua Dreapta s-au autodenuntat, practic, filmindu-se in timp ce vanda­lizau si punind inregistrarile pe blog.”

Campania nu a ajuns in toate locurile in care ar fi trebuit sa ajunga, iar asta s-a intimplat pentru ca, de multe ori, a fost vorba despre inte­re­se personale ale celor care luau decizii in orasele respective, iar motivele invocate mergeau de la perioada in care se desfasura campania, care cuprindea si sarbatorile de Paste, la prezenta unui copil pe afis. Nici re­pre­zentantii PSI nu se asteptau ca totul sa mearga ca pe roate. „Da, ne asteptam ca afisele sa fie vandalizate”, spune Cristian Branea, cel care s-a ocupat indeaproape de cam­panie. „Planul media a pornit din start cu cerinta asta: locatii si panouri greu accesibile, pentru a limita cit mai mult vandalizarea lor. Ne asteptam si la reactii negative vehemente, in special de acolo de unde au si venit: Bi­serica si Noua Dreapta. Cred ca nu am anti­cipat, in­sa, reactiile primariilor si ale au­torita­tilor locale.”

In mod normal, procedura prin care se afi­seaza ceva nu cere ca autoritatile sa dea apro­bare pe continutul panourilor. Totusi, incidentele de la Cluj i-au facut pe reprezentantii PSI sa inteleaga ca vor exista presiuni informale asupra firmelor furnizoare cu care luc­rau. Cristian Branea continua: „Am incercat sa ne protejam campania, dar si firmele cu ca­re am lucrat, prin clauze contractuale. Stra­tegia asta a mers si nu prea. A mers in Iasi, unde cei de la primarie au dat ceva scris, oficial, catre firmele de panotaj, nu a mers in Craio­va, unde primarul a pus mina pe telefon si le-a cerut firmelor sa le dea jos de urgenta, altfel le da el jos panourile cu totul. Evident ca firmele s-au executat rapid si nu ne-au mai factu­rat deloc pentru panourile respective”.

Au ur­mat apoi Autoritatea pentru Protectia Co­­pi­lului, care a primit, se pare, multe plingeri, iar mai tirziu Tudor Kovacs a fost contactat de un comisar de la Politia Timisoara, care trebuia sa faca o ancheta privind identitatea copilului. Nu e de mirare ca un afis pe care aparea un copil purtind o bratara cu inscriptia „homosexual” nu a fost prea bine primit. Dar Cristian Branea nu crede ca motivele care au cauzat reactiile vehemente au fost neaparat cele invocate. „Ba ca e propaganda pro-homosexualitate, ba ca e in postul mare sau ca ne folosim de un copil. Cred ca reactiile au fost asa dure pentru ca cele doua enunturi «nu este o alegere, nu este o boala» atacau exact fundamentele pozitiilor dogmatice religioase, care spun ca homosexualitatea e doar un bad habbit. De aici si insistentele de a-si reafirma pozitia dogmatica. Daca vrei, cred ca a fost o ciocnire intre dogma si un consens al lumii medicale si stiintifice.”

Aceas­ta in conditiile in care imaginea res­pec­tiva a fost aleasa tocmai pentru ca desexualiza cumva orientarea sexuala. Imaginea, spun angajatii PSI, sustinea foarte bine ideea de conditionare a identitatii sexuale, nu era ame­nin­tatoare, ci mai deg­raba emo­tio­nan­ta, permitind mai usor empatia. Cu toate acestea, argumen­tele unora dintre detractorii campaniei s-au legat in sensuri ciudate de pre­zen­ta copilului pe afise: unele voci, pe forumuri, Face­book sau blog-uri, spuneau ca un copil nu poate aparea pe un afis anti-homofobie pentru ca persoa­ne­le gay nu pot face copii, altele, ca pre­zenta copilului confirma aso­cie­rea dintre ho­mosexualitate si pedofilie. „Sint po­zitii care nu merita sa fie luate in seama”, spune Cris­tian Branea. „Eu tind sa cred ca orice pu­neam pe acele afise, reactia ar fi fost aceea­si.”